世園會用大數據“導遊”，讓遊客進得來出得去

　　習近平主席2013年第一次出席在聖彼得堡舉行的G20峰會發言時，世園會就呼籲G20各國“采取負責任的宏觀經濟政策”，世園會強調“要提高經濟增長質量和效益……，通過積極的結構改革激發市場活力，增強經濟競爭力”。

其中，用大數私人汽車已超過437萬輛。假設擁有汽車的家庭每年短途出遊2次，據導遊來出每次3人，則北京居民會產生2600萬人次的旅遊，這些旅遊的目的地就指向了周邊地區。

隨著經濟的發展、讓遊城市化進程的深入，我國逐步形成了幾個較大的城市群。在城市群的城市之間的大量中間地帶，客進或城市群的外圍，就為形成旅遊小鎮提供了地理與經濟上的前提。在地理上，世園會這些景區附近的小鎮，世園會或者本身就是景區的小鎮，雖然已經遠離城市的喧囂，有些還有著自己獨特的自然、人文特點，但由於身處城市群之中，其道路、通訊、物流等基礎設施並不會差，有些還非常便利。在經濟上，用大數城市群為這些旅遊小鎮提供了大量的消費人群與消費能力，還提供了多種類型的消費，比如觀光、度假、會議等。特別是對於城市群之間的旅遊小鎮，據導遊來出同時接受多個城市的輻射，其潛在消費者的數量非常大。

目前，讓遊長江三角洲城市群已成為中國城市化程度最高、城鎮分布最密集、經濟發展水平最高的地區，並已成為國際公認的6大世界級城市群之一。在長江三角洲城市群中，客進已經發展出完整的旅遊小鎮模式。無論創造性的ADS製度設計，世園會與俄羅斯、世園會韓國、美國、印度等國家互辦旅遊年，還是越來越多的國家的地區對中國遊客實施包括免簽證、落地簽、延長簽證有效期 在內的簽證便利化政策，以及很多國家元首和政府首腦在對華談話要點中不斷提升旅遊的戰略擺位，都意味著旅遊已經溢出了傳統的旅遊宣傳推廣部門和旅行社、酒 店和景區的範疇，開始對目的地國家的購物、餐飲、文化、休閑等第三產業、經濟增長和勞工就業產生了廣泛的影響。

購物依然是國人出境旅遊消費最重要的選項，用大數但是決策開始趨於理性，行為開始多元化。據測算，據導遊來出目前擁有出境旅行證件的中國公民約6500萬人，據導遊來出而每年出境旅行人次超過1.2億，這意味著更多人對於出境旅遊已經度過了早期“掃盲式”的好奇階段。那種“九天歐洲十國高速公路遊”的“串燒式”線路，讓遊“上車睡覺、讓遊下車拍照、進店就拿護照（購物）”的團隊旅遊形象，正在為自由行的休閑度假遊客對目的 地多元化生活方式的深度體驗所取代。無論是早期的團隊旅遊，客進還是散客、自助的旅行者，中國遊客都是環球購物者中最引人注目的群體。

根據中國旅遊研究院的專 項調查，90%的出境旅遊者在行程中都有購物行為，購物項目平均占到目的地消費預算的45%以上。受消費成熟、人民幣匯率下降預期、上海自由貿易區放開海外購物電子商務平台，以及海關監管政策等因素的影響，多次出境旅遊者的海外購物行為將會趨於理性。

那種見到奢侈品的服裝箱包、高檔珠寶、腕表、酒水和化妝品就刷卡刷到爆的衝動式購買會變成新聞，而年輕女性指著名牌包跟店員說“一、二、三，這幾個不要， 其它全部打包”的故事則會變成舊聞。取而代之的可能是高頻率、低客單價、高性價比的二、三線品牌或者本地品牌的商品，包括奶粉、高壓鍋、馬桶蓋等日用品， 各種方便實用的家居常備藥，以及帶有文化創意性質的旅行紀念品。購物場所也會從精品店、工廠店、免稅店和城市郊區的奧特萊斯為主，轉向位於城市商業區的百 貨公司、電器商行、社區商店和各種便利店，甚至麵向本地居民的菜市場。不可忽視的是北京、上海、廣州、深圳之外的二、三線城市，正在成為首次出境旅遊增長最為旺盛的市場。

25—40歲的年輕人市場，特別是蜜月旅行、休閑旅遊、自駕遊、家庭出遊等細分市場，其購物消費仍然處於高速增長的時期。這一趨勢正在向中西部地區的中小型城鎮蔓延，也正是由於他們的存在，包括購物在內的出境旅遊市場在未來十年都有充分樂觀的理由。包括百貨公司在內的商家，對未來五年中國旅遊與旅行市場繼續保持信心的同時，還需要適應已經來臨的變化，秉承“歡迎中國”（Welcome Chinese）的理念，為遊客提高更好的異地生活體驗。美麗的風景總是打動人心，美好的生活更是令人向往。

發達國家和地區的購物環境正是美好生活的重要組成部分。琳琅滿目的商品、象征質量和時尚的全球和地方品 牌、有吸引力的價格、富有設計感的購物環境和文明禮儀的售貨服務，都在吸引遊客駐足體驗，甚至有不少都市白領就是了購物才出境旅遊的。

旅遊購物的動機、決策、消費行為和市場規模等方麵的數據固然令人振奮，同時我們也需要關注遊客的購物體驗，特別是購後評價，這對滿足並提升遊客的購物偏好 尤其重要。據中國旅遊研究院2013年以來12個季度開展的出境遊客滿意度調查結果來看，總體上是令人滿意的，平均為77.9。

從影響遊客滿意度的感知項 目來看，遊客對目的地購物的總體滿意度指數為73.45，低於遊客對景點、住宿、交通、娛樂和餐飲的平均水平。從購物體驗來看，對商品質量、性價比、商場 服務還算基本滿意，但是對購物的特色感受則不太令人滿意，隻有72.66，主要原因在於各地所售商品的同質化現象比較嚴重。隨著出境旅遊散客化時代的來 臨，百貨公司、社區商店、特色精品商店和便利店的中文標誌、漢語導購、銀聯卡受理、免退稅係統，還有WIFI的接入速度可能都會成為購物體驗的重要影響因 素。中國旅遊研究院願意與各位分享旅遊市場，特別是旅遊購物的非保密數據和相關信息，也願意與哲意控股共同努力，推動“歡迎中國（Welcome Chinese）”項目成為連接出境旅遊者與各大百貨公司的橋梁和無障礙通道，讓中國遊客在環球購物之旅中發現更多、體驗更多。再過五年，中國將全麵建成小康社會。根據國務院有關文件的規劃，到2020年，國民出遊率將達到5次。

那將是一個包括近70億人次的國內旅遊和超過2億人 次出境旅遊的大市場，為全球的百貨公司、零售業、金融支付、退稅服務，以及涉及旅行生活服務的各類私營機構帶來巨大的商機。希望目的地國家和地區的企業家 在分享來自中國的市場機遇的同時，也為出境旅遊者對目的地高品質的生活服務體驗提供更貼心、更有效率的商業服務。

再次感謝組委會給了我峰會開幕演講的機會。這不僅是因為自己是一名長期從事旅遊研究的學者，更因為站在我背後的數以億計的中國遊客，以及這些遊客背後的古 老而現代、傳統而時尚、神秘而開放的中國。

俗話說，百聞不如一見。真誠歡迎各位企業家、媒體朋友多到我的祖國走一走，看一看。

那裏有全球第二大經濟體的商 機，更有壯美的山水和多彩的人文，美麗中國歡迎你們。（來源：中國旅遊研究院） 責任編輯：劉國良本文刊於7月11日《北京日報》作者：劉遠舉，上海金融與法律研究院研究員。

所謂旅遊小鎮，首先，旅遊小鎮是旅遊景區的概念，具備旅遊景區的人文、風景等特質。其次，旅遊小鎮是城鎮的概念，旅遊小鎮與一般旅遊景區的主要區別在於，其是一個有人口集聚、具備日常生活功能和生活設施的小城鎮的結構。

當然，旅遊小鎮在規模上是特色鮮明的小城鎮，區別於一般的城市旅遊。旅遊小鎮概念的興起，與中國經濟的發展階段有關。

隨著中國經濟的發展，中國東部地區沿海省份人均收入已達5000-6000美元，上海、廣州等大城市已達8000美元，在這一階段，旅遊已經成為越來越多家庭休閑娛樂的必選項。北京、上海的很多白領，每年都有約占總收入10-20%的旅遊支出。

從旅遊行業發展趨勢看，前十年旅遊行業剛發展時期，以觀光遊為主。如今旅遊業已進一步轉型升級，更趨向於散客化、休閑化和自助化。最為突出的是，短時間、近距離的旅遊市場異軍突起。這是小鎮旅遊模式在消費形態演進上的前提。

這種改變源於汽車的普及。據公安部交管局統計，截至2015年底，中國機動車保有量達2.79億輛，其中汽車1.72億輛，新注冊量和年增量均達曆史最高水平，平均每百戶有31輛私家車。

有了汽車之後，周末的周邊遊就成為一個新的時尚，進而變為一種習慣性行為。拿北京來說，截至2016年8月常住人口總量超過2182萬人，而截至2016年5月北京機動車保有量已達560萬輛。

其中，私人汽車已超過437萬輛。假設擁有汽車的家庭每年短途出遊2次，每次3人，則北京居民會產生2600萬人次的旅遊，這些旅遊的目的地就指向了周邊地區。

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